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从三株说起,山东保健品业风云激荡25年

时间:2019-09-05 11:25来源:埃伯巴赫 作者:埃伯巴赫 点击:
邹平西王村的西王食品的包装车间内,氛围依然像夏天一样火爆,如山的玉米油被装入礼盒,迎接中秋销售旺季的到来。

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曾经的三株医院

前 言

【直报网北京9月5日讯】(埃伯巴赫)入秋的山东,热烈的阳光像短了一截的被子,盖不住早晚的清凉。

邹平西王村的西王食品的包装车间内,氛围依然像夏天一样火爆,如山的玉米油被装入礼盒,迎接中秋销售旺季的到来。

但对西王食品来说,真正的旺季在遥远的加拿大。两年前收购的加拿大保健品公司Keer,如今已成为占西王食品销售额半壁江山的支柱产业。而西王食品,也成为了当下,中国保健品行业的山东龙头。

与西王食品相隔百公里的济南山大北路,因为山东大学开学和新生入学而重新喧嚣热闹起来,只是与山东大学体育馆一路之隔的三株医院安静低调。在西王食品涉足保健品领域23年前,三株集团与“三株口服液”始终是山东保健品行业的代名词与争议的焦点。

25年弹指一挥间,备受争议的中国保健品行业走过了四大发展阶段,而山东的保健行业,也在期间经历了从三株到西王的新老王者更迭。

随着中国成为世界第二大保健品消费国,三株与西王将会如何跟随行业成长?新鸟旧笼并存的保健品行业,对于正在新旧动能转换的山东,也许会带来一些新的启发。

从三株到五株,山东保健品的活化石

根据2017年成立的山东省营养保健食品行业协会的不完全统计,全省从事营养保健行业的企业多达3000家,如东阿阿胶,琅琊台白酒、漱玉平民药房等企业都名列其中,而在这中间,三株福尔的名字赫然在列。

虽然如今的三株早已退出商业舞台的中心,但在25年前3万家保健品企业群雄逐鹿的草莽时代,诞生于济南的三株,可是其中最为耀眼的明星。

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如今的三株集团

在财经作家吴晓波所著的《大败局》里,对三株这样评价:

在短短3年内,它打造出迄今无人超越的保健品帝国,它创造了一种独特的、前无古人的行销模式,它在中国广袤的农村市场上进行的一场充满东方农民战争特征的,伟大的市场试验,至今仍具有相当大的借鉴价值。

几个数字可以证明吴晓波的论断不虚:

1996年,成立仅三年的三株,凭借一款“三株口服液”的拳头产品,实现了80亿元销售额,公司员工总数更是超过15万。

公司创始人吴炳新放眼全国,“除了邮政网以外,在国内我还不知道谁的销售网络比我大。”

那时的华为,年销售额才刚过1个亿的小目标,任正非还在为能不能从阿尔卡特、摩托罗拉等国外电信巨头的夹缝中活下来发愁。

鼎盛时的三株,甚至在《人民日报》刊出自己的"五年规划":"1995年达到16亿元至20亿元,发展速度为1600%—2000%;1996 年增长速度回落到400%,达到100亿元;1997年速度回落到200%,达到300亿元;1998年速度回落到100%,达到600亿元;1999 年以50%的速度增长,争取900亿元的销售额。"

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三株集团创始人吴炳新

彼时的三株,正如吴晓波所言,创造出迄今都难以超越的“农村包围城市”营销战术:一桶颜料、数个广告模板,把“三株口服液”刷在乡村每一个空白的地方——土墙、电线杆,连厕所都没有放过。

如今40岁以上的济南人也许还有印象:20多年的省会,很多市民发了一个月的工资,立刻全部花掉,只为抗一箱“三株口服液”回来,而且还是要用抢的。简陋得跟注射液一样的玻璃瓶里,藏着他们对健康生活50年的期冀。

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当年三株口服液的广告

只是,草创年代的英雄总是如流星般闪耀瞬间,仅仅两年后,一篇题为《八瓶“三株口服液”喝死一条老汉》的报道,将看似坚不可摧的三株一击致命,1998年的夏天,吴炳新艰难地做着反击,可面对销售额急剧下滑,“三株口服液”工厂只能停产。

期间,三株集团几经起伏,“酵本草”、“双万店”等计划相继夭折,仅有山大北路上的医院,让人回想起曾经在济南叱咤风云的三株。

直到2015年,沉寂许久的三株,在济阳孙耿工业园区投产了占地6万余平方米的工厂,将之前的“三株口服液”升级为“五株王-复合益生菌口服液”。吴炳新多年前的老臣旧部,也纷纷回归。同时,拿到直销牌照的三株,也聘请了经验丰富的职业经理人,打算重整旗鼓,大展拳脚。

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目前,三株福尔和五株王仍在正常运营销售,只是再想回到当年的荣耀,前路漫漫。

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