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安利颜志荣:只追业绩,企业的体质不会健康

时间:2020-01-02 10:46来源:中国台湾《天下》杂志 作者:中国台湾《天下》 点击:
今年可说是继1998年发布直销禁令后,中国直销史上最黑暗的一年。

【直报网北京1月2日讯】(中国台湾《天下》杂志)今年可说是继1998年发布直销禁令后,中国直销史上最黑暗的一年。

去年底营收百亿的直销公司权健,因保健品涉夸大疗效,导致癌末女童放弃正规治疗而丧命,引起中国政府对直销业大动作整肃,直销业也面临前所未有的信任危机。

绝大多数中国直销公司,今年业绩几乎腰斩,还有几家中小型直销公司,直接关门大吉,不少人开始臆测,直销业会不会就此在中国消失?

“安利(Amway)和如新(Nu Skin)是极少数业绩能持平的直销公司。”一位外商跨国直销公司台湾高层主管说。

尤其是中国安利,能稳稳挺住的关键原因,都是因为早别人一步数字转型。

背后的最大推手,就是身兼安利亚洲区总裁和安利中国董事长的颜志荣。

60年美国老企业里,最有权力的亚洲人

他除了管中国市场,也是这家60年前创立于美国的直销公司里,最有权力的亚洲人。

全世界100多个安利进驻的国家或地区,扣掉美洲、欧洲、俄罗斯、南非和纽澳,其他都由他掌舵,去年全球安利88亿美元营收,有8成都是他领军的市场所贡献。

其中连续17年蝉连安利全球最大市场的中国,以目前9成业绩来自在线、超过8成来自手机的好成绩,成为全球安利数字化的示范市场,也是近几年业绩低迷的安利,最早止跌回稳的国家。

去年中国业绩成长的战功,把颜志荣送进只有11人的安利全球最高决策团队,他未来将掌舵全球安利的数字转型,让其他国家快步跟上。

谈到中国安利的突围初衷,眼前身高190公分,已逾耳顺之年,举手投足仍散发迷人风采的他,语出惊人说,“成功让我睡不着!”

他进一步说明,成功会让人排斥改革,不改革的话,肯定会被淘汰。

提出转型策略,却引起直销商反弹

时间回到2013年,那是颜志荣接任安利大中华区行政总裁第4年,中国市场的势头正好,业绩连续7年成长,为全球安利贡献了将近4成营收,也稳居中国直销龙头宝座。

正当所有人沉浸在成功的喜悦中,颜志荣却提出“数字化转型”策略。原来他出席杭州一场数字化论坛,发现网络竟是直销发展的新利器。

直销最大的优势,就是不需经销商、代理商或店面,直接面对消费者,已经算最短的通路。如果直销与网络结合,更节省通路时间,对直销业者来说,简直是如虎添翼,“安利不能错过这个大好机会。” 

没想到这策略,竟引起直销商群起反弹。

他们担心,消费者直接上网跟公司买,那群直接面对消费者的直销商,根本没有生存空间。

不只直销商,就连安利员工也丈二金刚摸不着头绪。

“颜总第一次跟我们说数字化时,没人听得懂。”33年前进入台湾安利,过去25年都在大陆拚战,9月才升任台湾安利总裁的元老张明德坦言。

当时甚至还有直销商私下议论,“颜总是管工厂的,不懂我们直销业。” 

从盖工厂到操盘营销,勇于“离经叛道”

这不是颜志荣第一次在直销业离经叛道。

26年前,身为马来西亚华人的颜志荣,几乎和安利同时间进入中国。

大学主修机械工程的他,毕业后都在生产领域工作,进入中国安利的第一个工作,也是盖工厂,而且是安利在亚洲的第一个生产工厂。

别人盖的工厂,中规中矩,能用就好;颜志荣偏要在人力充足的中国,导入自动化设备,堪称是1990年代最先进的厂房。而花草掩映、绿叶扶疏的厂区,也让安利工厂成为广州的城市花园,即使20多年后,仍新颖如初。

后来当时的中国掌门人郑李锦芬拔擢颜志荣,成为辅佐她的3个大中华区副总裁之一,负责他从来没涉略过的营销。

过去安利的成功,建立在从不花大钱拍广告找代言人,因为口碑就是最好的营销,省下来的钱,回馈在直销商和消费者身上。

狮子座冒险性格使然,颜志荣一上任就打破直销禁忌,破天荒找明星运动员代言安利营养食品纽崔莱,他知道,广告还是比较能让中国人埋单。

根据2018年中国新生代市场监测机构调查,纽崔莱的品牌知名度高达84%,42%消费者认为纽崔莱是第一品牌。中国以广告形塑产品专业形象的模式,一度成为安利进入其他新兴市场的典范。

“创新一定会让周围的人不舒服,如果很容易被接受,那就不是真正的创新。”颜志荣以过去经验分析。从小在贫苦环境下长大的颜志荣,没钱买新玩具,不是自己制作玩具,就是设计游戏找别人玩,练就一身创新和领导的好本领。

如果很容易被接受,那就不是真正的创新

面对直销商排山倒海的质疑,颜志荣并没有抛下不愿跟上的直销商,而是弯下腰蹲下来和他们沟通。

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