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Old Navy将撤离中国 快时尚在华出路迷茫

时间:2019-11-25 09:46来源:北京商报 作者:北京商报 点击:
一个“快”字,已经不足以令快时尚品牌稳稳立足于中国市场了。紧随New Look、Forever 21与Topshop之后,GAP集团旗下业

【直报网北京11月25日讯】(北京商报)一个“快”字,已经不足以令快时尚品牌稳稳立足于中国市场了。紧随New Look、Forever 21与Topshop之后,GAP集团旗下业绩增长引擎Old Navy子品牌也将于2020年撤离中国市场。服装的本质是时尚,当快时尚不再时尚,它也就失去了最核心的竞争力。

入华6年  败北而归

Old Navy的撤离显得猝不及防。毕竟它是GAP集团寄予厚望的子品牌,也是近几年几乎唯一保持增长的子品牌,而中国又是全球时尚品牌的必争之地。进入中国市场6年的Old Navy,为何最终败北而归?

Gap集团首席财务官Teri List-Stoll近日透露,Old Navy将在独立分拆后从2020年起彻底退出中国市场。届时,集团到2020年将关闭约230家专卖店。

与这一决策相呼应的是,GAP集团最新发布业绩数据。截至11月2日的第三季度内,Gap集团整体销售额同比减少2.2%至40亿美元。其中,Old Navy(老海军)品牌销售额与上年同期持平录得19.47亿美元,同店销售额下跌4%。

要知道,Old Navy品牌也曾创下4年10亿美元销售记录。Old Navy定位中产阶级家庭日常采购,主打南加州风的休闲服饰,价格较集团主品牌Gap要低,部分T恤和配饰的价格甚至在50元以下。彼时,因品质过关、价格优惠、门店数多购买方便,创立4年后的Old Navy品牌实现了10亿美元的销售额,成为美国零售史上的一个不小的奇迹。

仅仅6年前,时任GAP集团董事长兼执行官Glenn Murphy公开表示“中国将继续是GAP集团扩张战略的重要组成部分,集团对Old Navy品牌扎根于中国市场充满信心”。当年8月,GAP集团宣布将Old Navy品牌引入中国,并开出了三层楼近2000平米的全球最大旗舰店。

不过,Old Navy开店节奏缓慢,北京商报记者注意到,就在宣布退出中国市场的2个月前,Old Navy才首次进军中国西北市场,在重庆朝天门来福士广场开设门店。

北京商报记者注意到,Old Navy在中国天猫官方旗舰店的粉丝数量为156万,Gap天猫官方旗舰店的粉丝数为790万。相比之下,ZARA天猫官方旗舰店的粉丝数则为1934万,超过了Old Navy的10倍还多;H&M天猫官方旗舰店的粉丝数也有1069万,接近Old Navy的7倍。

可见,在中国市场极为重要线上阵地,Old Navy的流量并不占优。此外,从销量来看,北京商报记者对比看到,Old Navy在天猫旗舰店的销量冠军单品为99元的男装T恤,显示仅有210人付款;同集团主品牌Gap在天猫旗舰店上的销量榜首为145元的男装休闲裤,付款人数为1828人,是Old Navy最热单品销量的8.7倍。

从线下门店来看,仅以北京市场为例,Old Navy仅有6家门店,不及集团主品牌Gap的27家门店,以及竞争对手H&M的28家门店。

“惟快”不再  集体退潮

近两年的,快时尚品牌的“退华”浪潮势不可转。

2018年8月,TOPSHOP宣布将提前终止与中国特许经营合作伙伴尚品网的合作,随后关闭天猫旗舰店。去年12月,NewLook在其官方微信公众号、官方微博和天猫旗舰店宣布将关闭中国店铺和天猫旗舰店。年4月,Forever 21中国官网、京东和天猫旗舰店挂出公告,宣布暂停运营,并退出中国市场。今年9月,TOPSHOP母公司明确提出将旗下品牌进行分拆,为出售做准备。今年10月,Forever 21申请破产并相继在中国、日本等市场关店退出。

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