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风口上的内容电商:是电商未来or囿于带货渠道?

时间:2019-11-05 14:33来源:新京报 作者:新京报 点击:
“李佳琦”只是2019年内容电商被吹上风口的一个缩影。双十一预售首日,近10万淘宝主播与李佳琦一起开播,对比去

【直报网北京11月5日讯】(新京报)“李佳琦”只是2019年内容电商被吹上风口的一个缩影。双十一预售首日,近10万淘宝主播与李佳琦一起开播,对比去年同期,淘宝直播引流增长超15倍。

天猫、京东、拼多多等也与快手、抖音、斗鱼、B站等平台达成了投放或引流合作。到底是自建供应链、物流、售后体系,成为下一代电商,还是甘心成为天猫、京东、拼多多的带货渠道?在业内看来,抖音和快手以自己最擅长的方式切分电商蛋糕,但门槛还有很多。

快手抖音分食电商蛋糕

近日,李佳琦直播带货某款不粘锅,却成了“翻车”现场——凝固的鸡蛋处处粘锅。与此相对应的是飙涨的人气,10月20日晚,双十一预售首日,李佳琦直播间观看量超千万,所有化妆品被一扫而空。

艾媒数据显示,2019年上半年,超五成直播平台用户观看过明星、网红电商直播,四成受访直播用户偶尔会选择购买推荐的产品。其中,衣物是直播平台用户最常购买的品类。

内容电商是指在互联网信息碎片时代,透过优质的内容传播,进而引发兴趣和购买,其采取的手段通常为直播、短视频、小视频等。

快手电商相关负责人称,快手做电商来源于一种“被迫”。2018年上半年以前,作为短视频社区的快手,官方层面没有任何电商元素,但围绕内容创作者的电商需求却在潜滋暗长。

快手称,刚开始做电商活动时,只有几千个商家参加,现在快手电商整体主播规模已经超过100万,每天与电商相关的内容消费达到1亿人次以上。

目前,快手上的电商主要分为三类:一是小规模自产自销,以下沉市场农产品、手工艺品的个体户为主;二是卖化妆品、保健品、生活日用品的商户,有的是为自家电商引流,但多数是“淘宝客”带货模式;三是刚刚入驻不久的MCN(直译为多频道网络,这里指内容创作者服务机构)机构旗下的电商,或者希望形成个人IP的顶级红人。

如果说快手做电商更多的是服务用户生态,成为社区的C2C工具,抖音做电商则是“接棒”今日头条,承担字节跳动(今日头条运营主体)对该领域的布局。

早期,字节跳动对电商领域的布局由今日头条承担。但不可否认的是“放心购”、“值点商城”并未成为现象级“爆款”。

2018年3月,抖音与淘宝购物车打通,从抖音跳转到淘宝做导流;2018年5月,抖音上线红人自有店铺入口,开始建立抖音自己的电商店铺;当年年底,抖音公布了10家购物车运营服务商,进一步完善电商生态;时至今年4月,抖音上线“小米商城”、“京东好物街”等多款电商小程序,通过小程序让电商体验更加平滑。

目前来看,企业和红人可以通过短视频、店铺以及小程序向电商引流;红人还可以接入精选联盟、好物榜,并配合“挑战”、推广视频等,为其引流,不需自建电商,就可以获得相应收益;商家还有类似淘宝的直通车、钻展等广告位可以购买,即信息流广告、开屏、热搜等。

字节跳动是比较典型的中台制公司,其用户、技术、销售以打通的中台形式呈现,上层是围绕今日头条、抖音、火山小视频等组建的产品和运营团队。目前,电商团队也属于中台的一部分,共同支持今日头条和抖音的电商项目,由此可知,字节跳动随时可以在全系列产品上上线电商功能。

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