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北美社交电商:阶段重构,巨头的非平行战场

时间:2019-08-08 09:42来源:东西文娱 作者:东西文娱 点击:
不论是多家视频/社交平台切入电商,还是电商平台导入视频内容,从中都可以看出,流量运营正在迎来转折点。

【直报网北京8月8日讯】(东西文娱)不论是多家视频/社交平台切入电商,还是电商平台导入视频内容,从中都可以看出,流量运营正在迎来转折点。

对于长期强调中心化的电商平台来说,单纯依靠技术,满足连接、匹配、效率、信誉已不足够,交易已经衍生出社交、内容等媒介;对于视频/社交平台来说,广告模式依旧存在较为明显的天花板,随着平台发展进入稳定期,广告增速趋缓,寻找新的变现来源,也是为后流量时代中获得持续增长蓄力。

海外有谷歌购物、Facebook市集、Instagram支付、Snapchat购物频道,国内有小红书、淘宝“淘小铺”、“微淘”和微信新推出的“好物圈”……视频/社交与电商的结合,正从过去流量驱动、技术加速的逻辑,重新通过内容、场景、互动机制的构建,刺激用户从内容消费向商品消费进一步转化。

本文偏概览视角,更多详细研究,请持续关注社交电商系列。

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谷歌覆盖图、文、视频的新电商功能

今年初,谷歌针对谷歌图片搜索,增添了“可购物广告”功能,即是让广告“伪装”成图片搜索中的一部分,是内容与广告充分融合。允许广告主依托谷歌图像搜索进行投放,这也使谷歌和Pinterest和Facebook旗下的Instagram呈现正面竞争关系: 通过视觉化(图片/短视频)瀑布流式的广告形态,推动产品销售,并吸引用户在网站上停留更长时间。品牌方、零售商除定向投放外,也可就广告显示位置进行优化。

5月14日,谷歌借谷歌营销大会(Google Marketing Live)宣布,YouTube购物功能将于今年晚些时候上线;结合谷歌此前在电子商务领域的布局,此举意味着,谷歌围绕文字搜索、图片搜索、视频观看全面构建了电商购物功能,通过点击内容结果中的广告,将商品添加在通用购物车内,即可实现购买。

按照谷歌广告部门产品管理副总裁布拉德·本德(Brad Bender)的话说,“我们正在让谷歌变得更加便于购物。”作为其新的购物计划的一部分,谷歌还表示将为用户创建个性化的购物主页,旨在与消费者在线购买和发现产品的所有新方式。

通过数年在购物领域的摸索,谷歌已经拥有包括百思买(BestBuy)、好市多(Costco)和塔吉特(Target)在内的一千多家零售商伙伴;据称, 在YouTube和谷歌速递上支持直接面向消费者(direct-to-consumer,DTC)的营销模式,即更关注消费行为、消费者生活形态的把握;或将有助于合作品牌与零售商,使广告投放和在线交易之间更为一体化。

而在此次推出全新视频电商功能之际,华尔街正对谷歌增长放缓持有担忧。以电商作为新增长点,或许将为谷歌带来转机。

推出新购物功能的同时,谷歌还表示,将于今年下半年在YouTube上引入全新广告形态——“发现”广告;此外,名为“发现”(Discover)的新闻推送,也将在谷歌各类应用和移动网站、邮箱Gmail的搜索区域下方呈现,目的是通过谷歌矩阵产品,了解用户的文字搜索、网站浏览、视频观看、应用下载信息,更精确地对标用户。

不过,谷歌已经明确表示,作为拥有大量用户数据的综合平台,它不打算成为真正的零售商,而是充当中间商,确保商铺退货政策和会员客户服务能够统一,让消费者更放心地从不熟悉的零售商那里购买商品。

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